מיתוג ככלי ליצירת מוצרים עם נשמה

אם למוצר שלך אין נשמה – גם המשתמשים לא יתאהבו בו!
החדשות הטובות?
יש דרך לתת לו אחת. וזה מתחיל בדיוק כאן.

כל אחד יחיד ומיוחד !
כולנו רוצים להיות הכי יפים, חכמים, מצליחים – שיראו אותנו, שיבינו אותנו, שיאהבו אותנו.
ואם אנחנו כאלה – למה שהמותגים שלנו לא ירצו בדיוק את אותו הדבר ?

לדעת רבים – המוצר (אתר/אפליקציה/מערכת) נבנה עם חשיבה יואיקסית לטובת המשתמשים, בעוד שמותג זה לוגו, צבעוניות, שפה גרפית פוסטרים ופרסומות …
ובכל מקרה – אנחנו, הדיזיינרים, לוקחים את המיתוג הגמור כמו הלוגו והצבעוניות , ומשלבים אותם as is בתוך המוצר רק בשלב העיצוב הגראפי.

טעות נפוצה.

מיתוג זו הנשמה של המוצר

אני בכלל סוג של “סוכנת כפולה” בעולם עיצוב המוצר – באתי במקור מעולם המיתוג.

עבדתי עם מותגים גדולים כמו שטראוס-עלית, עיריית תל אביב, ואפילו עיצבתי אריזות “מנה חמה” עם אמונות טפלות, לקהל בניגריה. (מוזמנים לשאול אותי בפרטי על זה…)

ינקתי מיתוג עוד הרבה לפני שהכרתי UI. ולכן בעיניי זה ברור – מיתוג אינו “סתם לוגו” – הוא הנשמה של המוצר.

רק אחרי שמבינים לעומק את תמצית המותג, את הערכים, האישיות והרגש שמאחוריו, רק אז אפשר להתחיל לעצב את החוויה הנכונה והמדויקת למוצר הדיגיטלי.
בשבילי, ערכי המותג הם המצפן שמכוון את כל תהליך היצירה: מהמחקר, דרך האפיון והמיקרו-קופי, ועד לעיצוב עצמו.
כשמשלבים מיתוג בצורה חכמה, המוצר הופך מדויק יותר, אנושי יותר, ועם נשמה.
זו בעיניי חווית משתמש אמיתית.

אז איך עושים את זה בפועל?

1.  מוותרים על האגו 😇

בתור מישהי שלא תמיד קל לה לוותר על האגו, אני יכולה להגיד שזה שלב קריטי.

אני לא מעצבת לפי מה שאני אוהבת, ולא לפי מה שצעקו עליו ״וואו״ בדריבל. אני מעצבת לפי ערכי המותג!
זה מה שיגרום למשתמשים להתחבר למוצר. וזה יותר חזק מכל Drop shadow.
ככל שנקדים להבין את מהות המותג, נוכל למצוא בקלות פתרונות באפיון, בעיצוב, ובקופי ולדייק אותם לטובת המוצר.

מילים מאד יפות, אבל מה תכל’ס?

בואו נראה כמה דוגמאות:

מרפאט (Marpet)

מרפאט היא סוג של קופת חולים. היא מספקת שירותי בריאות לחיות מחמד.

כשקיבלתי את הפרויקט, לא באמת התחברתי לנושא. אין לי חיית מחמד בבית (למרות שאני רוחשת חיבה רבה לשואב האבק הרובוטי שלי – “רומבה”. זו חיית המחמד היחידה שלי…) ואני לא מכירה את הקשיים והפרוצדורה בטיפול בבעלי חיים. אבל זה בסדר, כי הדרך שלי להתחבר – היא דרך ערכי המותג ולא דרך הניסיון הפרטי שלי.

ערכי המותג המרכזיים של מרפאט הם:

• תמיד פה בשבילך
• מקצועי
• אמפתי

(המיתוג בוצע על ידי חברת המיתוג FIRMA)

לקחנו את ערכי המותג האלה וכבר בתחילת התהליך רתמנו אותם לאפיון, להתנהגות ולקופי של המוצר (טון ושפת הדיבור של המותג באתר).

למשל:

מטרה מרכזית באתר מרפאט הייתה לגרום לכמה שיותר משתמשים להצטרף, ולסיים את תהליך ההרשמה. והרי בתהליך הדיגיטלי אין נציג אנושי שמקשיב ומדבר עם המשתמש. לכן לקחנו את ערכי המותג ״תמיד פה בשבילך״ ו-“אמפתי״ ויצרנו תהליך הרשמה שמדמה שיחה עם נציג אנושי.

הטכניקות שהשתמשנו בהן כדי להשיג את התחושה הזו:

• דיאלוג טבעי ואמפתי בגובה העיניים
  טקסטים קצרים וממוקדים בצורה של שאלות ותשובות. שאלה אחת במסך.
• פנייה אישית תוך שימוש בשם ובמין של חיית המחמד
  למשל: “מתי בערך רקסי נולד?”, “כמה בערך רקסי שוקל?”
• משובים חיוביים
  למשל: “נעים להכיר רקסי”, “אחד הגזעים הטובים!” (אחרי בחירת גזע), “הכי טוב זה גורים” (אם רקסי הוא גור), או “צבר ניסיון חיים!” (אם רקסי מבוגר).
• אנימציות חמודות ומתוחכמות שמלוות את כל התהליך
  למשל, נרות יום הולדת על עצם לכלב או על קערת חלב לחתול, ולמשל מאזניים בשאלה על המשקל.

צורת הפניה האישית הזאת, ושילוב של משובים חיוביים, יוצרים תחושת אמפתיה וחיבור אישי.

והנה עוד כמה דוגמאות:

מיקמנו כפתור חירום בהאדר, עוד לפני הרשמה! מדגיש את המסר “תמיד פה בשבילך״.
או למשל הקופי בכותרת: ״דואגים לחמודים בלי לדאוג מעלויות הטיפולים״. אנחנו משקפים אמפתיה. אנחנו בעצם אומרים: היי, אנחנו מבינים אותך, אנחנו על זה.

עוד דבר מאד מעניין שגילינו תוך כדי עבודה, האנימציה יוצרת ממש הזדהות, רגש חיובי, ואמפתיה.

באמצעות אנימציה של חיות המחמד שמשחקות בשובבות עם כפתור ההצטרפות הסבנו את תשומת לב המשתמשים לכפתור ההנעה לפעולה.
בעצם הפכנו פה כפתור Call to Action לכפתור של  Having Fun with the Action.

אתם לא יודעים עד כמה מעצבי מותג (בעיקר מתחום הפרינט) היו מתים לחיבור כזה עם קהל המשתמשים. תחשבו על זה, המשתמש פשוט לוחץ ומצטרף מיוזמתו, מבלי שנדחוף לו פרסומות או באנרים.

פנגו

המטרה המיתוגית העיקרית (במיתוג שביצעה חברת OPEN) הייתה לשדר שפנגו זה הרבה יותר מחנייה.

יש בפנגו מגוון רחב של שירותים נוספים כמו תחבורה ציבורית, תדלוק, טעינת רכב חשמלי ועוד. כל אלה היו גם באפליקציה הקודמת, אבל המשתמשים לא ממש הבחינו בהם.

ערכי המותג הם:
מקל – בונה אמון – יוזם ומגיב – יוצר רגעי קסם

דבר ראשון, כדי לשדר שיש פה מגוון רחב של שירותים, ייצרנו ממשק שמראה, ובכן – מניפה רחבה של שירותים:

הפעלנו פה כמה עקרונות:

• אנימציית פריסת שירותים מיד על ההתחלה שמעוררת הבנה שיש פה עוד הרבה דברים ומעודדת ממש לעשות סווייפ ימינה ושמאלה כדי לחקור מה יש פה.
• הכדורים בתחתית רומזים מה יש מימין ומשמאל (אפשר ללחוץ עליהם או להזיז אותם).
• לכל הכרטיסיות גודל זהה – מה שמראה שלכל השירותים חשיבות דומה. חנייה אינה יותר חשובה מהאחרים.
• יש תחושת משחקיות בתנועה ובהיצמדות של העיגולים לכרטיסיות, כולל רטט. עד היום אני נהנית “לשחק” עם הכרטיסיות להנאתי.
• לכל שירות צבע אחר. נזהרנו שלא לשוות לזה מראה ילדותי, אבל לצבעים ולמבנה השונה של כל כרטיסייה יש תפקיד. אפרט על זה בהמשך.

ועכשיו – לקחנו את ערך ״היוזם״, ומימשנו אותו בכמה כיוונים.

ראשית, האפליקציה מציעה את השירות הנכון בזמן הנכון.

למשל:
היא נפתחת על השירות שרלוונטי למיקום שלי – תחנת דלק, תחנת רכבת וכד’.

דבר נוסף:
בסיום כל פעולה, האפליקציה יוזמת פעולות המשך.

למשל:

אם חניתי, אולי ארצה קורקינט או תחבורה ציבורית כדי להגיע ליעד. אם תדלקתי, אולי ארצה לאכול משהו בחנות הנוחות או לשטוף את הרכב.

דןגמה נוספת ליישום של ערך היוזמה – אם מצאתי חניה בחינם עד שעה מסוימת, פנגו קודם כל משתתפים בשמחתי (פנגו מבינים את המשמעות של חניה בתל אביב ועוד בחינם…). אבל לא רק מסתפקים בזה, אלא גם מציעים להפעיל את החניה מראש החל מהשעה שכבר כן צריך לשלם.

ועד כאן, שימו לב שעדיין לא דיברתי בכלל על עיצוב / צבעוניות / לוגו, אלא רק על ביטוי ערכים רגשיים.
מה שמוביל אותי לנקודה הבאה:

2.  ארגז הכלים 🧰

אנחנו נוטים לחשוב שספר המותג מגביל. אז זהו, שהוא לא ספר חוקים — אלא ארגז כלים.

בכל פעם שאני נכנסת לספר מותג, אני מחפשת “עוגנים” ויזואליים – אלמנטים שאפשר לפתח. אני לעולם לא אעשה copy-paste מספר המותג. להיפך – כאן המקום שלי, כמעצבת, לבטא את היצירתיות ולהפיח חיים במותג.

בדוגמה של מרפאט – לקחנו כעוגן את השפה הגרפית של פינות מעוגלות, ופיתחנו לכפתורים, טוגל, בועיות דיבור, דמויות ואיורים נוספים, ואפילו תנועה עגלגלה באנימציה.

בפנגו –

השתמשנו בסקאלה הצבעונית מצבעי המותג להראות עושר ולבדל בין השירותים השונים (כדי שכאשר האפליקציה נפתחת על שירות מסוים – מיד מבינים איפה אנחנו).

וגם – המשכנו לפתח את השפה האיורית לאיורים נוספים, ולאנימציות.

אתר התזמורת הפילהרמונית

דוגמה נוספת עם וויזואליות מובהקת.

במיתוג (שעשתה חברת OPEN) – ערכי המותג היו:
תעוזה, דיוק, יצירתיות, ובגובה העיניים.

המטרה הייתה לשדר תדמית צעירה ועדכנית יותר ולפנות לקהלים רחבים.

השתמשנו בטיפוגרפיה הייחודית כעוגן ויזואלי, ותרגמנו אותה לטרנזישנים קצביים.

השתמשנו בסרטון וידאו כבר בהירו של דף הבית (ובמקומות נוספים) כדי להמחיש את החוויה והעוצמה של קונצרטים גם למי שמעולם לא היה.

את שילובי הצבעים הייחודיים מספר המותג ותמונות הנגנים, שילבנו בשטיפות צבע לקומות השונות באתר, לבידול בסוגי הסדרות והמנויים, ולקונצרטים השונים.

וכדי לשדר מותג בגובה העיניים ולא משהו מאד כבד ואליטיסטי, נתנו מידע על הנגנים וניסחנו קופי ישיר ואישי. כמו למשל ״מה מעניין אותך?״ לבחירת קונצרט או מנוי, ו-״אנחנו כאן כדי להקשיב״ – ליצירת קשר ו-“רוצים לשמוע מאיתנו?” – להרשמה לדיוור. וגם נתנו מידע אישי על כל נגן ונגנית.

ודוגמה אחרונה (שעיצבנו על פי המיתוג של FIRMA)

אתר ביטוח 9

ערכי המותג היו: העצמה, בחירה חופשית, ופשטות.

מהות המותג היא ״סמוך על עצמך״.

לקחנו את האלמנט הוויזואלי של המעגלים סביב הפרזנטור ומתוכו הוצאנו תפריט ראשי לא שיגרתי, שמתקשר עם ערכי המותג של “העצמה” ו-“לסמוך על עצמך”. אתה במרכז.

בכל הדוגמאות האלה שראינו – המותג כבר נמצא. אנחנו רק צריכים לעזור לו לנשום, ולהפיח בו חיים.

3. כשאין ספר מותג – DIY

ועכשיו, השאלה המתבקשת היא:
מה קורה כשאין לנו ספר מותג? או כשיש משהו ממש חלקי? או אולי אנחנו בכלל לא מרוצים ממה שיש?

לא מתחילים בעיצוב. מתחילים בלשאול: מי אתה מותג יקר שלנו? ומה נרגיש כשנפגוש אותך?
ע״י מחקר שוק, מחקר מתחרים, ושיחות עם הלקוח אפשר להתחיל לגבש רעיונות של ערכי מותג ואישיות.

חשוב לא להתבלבל, זה לא מה המוצר שלנו עושה, אלא איזו חוויה רגשית הוא מעניק. רק כך נוכל להגיע לערכי המותג.
אנחנו גם מנסים לדמיין איזה מן בן אדם הוא היה אם היה אדם (המותג ולא המוצר), האם הוא צעיר / סמכותי / אמין / קליל / ועוד ועוד.

אחרי שגיבשנו את הערכים ואת אישיות המותג, כבר עשינו חצי מהדרך. פתאום ההחלטות נהיות ברורות ומדויקות, והעיצוב פשוט “זורם”.

רוצים דוגמה?

תכירו את חברת Ripples. החברה מפתחת ומוכרת מדפסות שמדפיסות על קפה, בירה, עוגיות מקרונים ועוד.

אולי יצא לכם במקרה להיתקל בזה במסיבות או אירועים.

אנחנו מעצבים עבורם כבר הרבה שנים את ממשקי המדפסות ואת האפליקציות.
המשימה שקיבלנו עכשיו הייתה לשפר את אחוזי ההמרה באתר ה- ecommerce – ואז לעצב דף בית שמעביר את החוויה.
לא היה לנו ממש ספר מותג, בקושי עמוד אחד עם לוגו פונט וצבעוניות. לא הייתה התייחסות לערכי מותג וגם מבחינה וויזואלית היו דברים בסיסיים מאד.

ומה עושים כשאין לנו ערכים ואישיות מותג?
יוצרים אותם!

ניסינו להבין את הנשמה של המותג, וליצור ערכים בעצמנו
הבנו שאומנם זה מותג של מדפסות, אבל לא זה העניין…
בדקנו איזה חוויה ורגש המוצר שלנו מביא. שמנו לב שבעצם מדפסות ריפלס נמצאות תמיד בתוך סביבה חברתית. זה יכול להיות באירוע חברתי, בר, או בית קפה שנותן עוד אקסטרה חוויה למפגשים בין אנשים וחברים. הבנו שהסיפור שלנו זה בכלל האנשים, המפגשים החברתיים.
לכן מתוך הוויב הזה הגענו לערכי המותג של:
כיף, חברותי, אוהב מסיבות.

ומכאן הכל כבר קל וברור. פתחנו שפה ויזואלית המורכבת מתמונות ססגוניות וחווייתיות. בתמונות תמיד נראה מפגשים חברתיים שהמרכז המאחד הוא המשקה עם ההדפסה. גם אם התמונה היא של כוסות קפה, אנחנו תמיד נבין את ההקשר החברתי מהארט-דיירקשן של התמונה (למשל ידיים מחזיקות את הכוסות, או קישוטי מסיבה ברקע).
בנוסף, פיתחנו שפה גרפית שהיא נגזרת מהלוגו בצורה של לב מסתובב, ובתוכה מסרים שיווקיים.
ואזכור למדפסת ריפלס? הפעם היחידה שרואים מדפסת, היא ברכיב או בעמוד שמוכר מדפסת

בהמשך עשינו סיעור מוחות ביחד במשרד, חשבנו על המסך שמוכר מחסניות צבע. לכאורה מסך טכני לחלוטין. אבל הגענו עם רעיון שנראה את התוצאה המודפסת, במעבר עכבר על מחסנית הצבע. ואם כבר חוויה של כיף, אז במעבר עכבר על מחסנית הצבע שזוהר בחושך, אנחנו מחשיכים את המסך וכל הרכיבים זוהרים כמו סטיקלייטס במסיבה.

ואיך אפשר בלי AI? 🤖

אי אפשר לכתוב פוסט בלי להזכיר אותו, אבל השאלה היא איך נכון להשתמש בו בתהליך המיתוג?
והאם בכלל כדאי?

שאלתי את ה-AI, וזה מה שהוא ענה לי על עצמו:

״…כשמדובר במיתוג, בדיוק שם אני (ה-AI) קצת נתקע. כי מיתוג הוא לא רק איסוף מידע — הוא אינטואיציה, רגש, הקשבה. זה ה־“משהו” הקטן שקורה כשמעצבת מסתכלת על צבע ואומרת: “זה מרגיש נכון”. זה לא משהו שמודל יודע להסביר״.

(וואו – שוקינג!!!)

ואחרי שהוא כמובן החמיא לי’ הוא גם הוסיף ושאל:

״רוצה שאעזור לך לשלב את הפסקה הזו ישירות בתוך נוסח הבלוג הערוך (עם מעבר חלק בין סעיף 3 לסעיף הזה)?״

אז אני ממש מסכימה איתו בכל נושא הרגש. יחד עם זאת, מדובר בכלי מעולה, בעיקר לסיעור מוחות, כלי לאיסוף השראות, ואפילו כלי לפתוח רגע את הראש ולקבל רעיונות שלא חשבתי עליהם. ברור שצריך גם לבדוק ולוודא שהכל מבוסס, וזו לא סתם עוד המצאה שלו.

ואני אוסיף עוד מחשבה אחת על ה-AI:

כל המודל של בינה מלאכותית מושתת על איסוף מידע עצום וזיקוק המידע הזה לתמצית המכנה המשותף הרחב ביותר.

הגדרה כזאת היא די הפוכה ממה שדיברנו עליו בהתחלה: למצוא את הדבר המייחד והמיוחד.

לכן ל-AI  יש מקום משמעותי וחשוב, אבל גם מוגבל ומגביל.

לסיכום

מיתוג במוצר דיגיטלי הוא לא “תוספת”. הוא הבסיס והשורש של החוויה. הוא מה שמבדיל בין מוצר שעובד – למוצר שנוגע, שפוגע בול!

הוא לא מגיע אחרי שהכל מוכן, אלא נכנס כבר מהשלב הראשוני שבו אנחנו שואלים:
“מה אנחנו רוצים שאנשים ירגישו?”

מהניסיון שלי, כשנותנים למותג מקום לנשום ולהתפתח, זה לא רק מביא תוצאות. זה הופך את התהליך כולו ליותר מהנה, מדויק ומפתיע, גם עבורנו.

וזה אולי ההבדל הגדול מכולם.